前回このコラムで取り上げた「餃子の王将」のように、2019年対比、つまり“コロナ前”と比較して好調を維持している外食チェーンこそ、本当に勢いを取り戻していると言えます。

そうした例はまだ「マクドナルド」や「焼肉きんぐ」など少数の外食チェーンに限られますが、そこには共通点があります。それは、コロナウィルス禍で消費者の外食行動が変わったり、外食ニーズ自体が縮小する中にあっても、常に「求められる存在」であり続けたことです。

どのような時や場所、あるいはシチュエーションで求められるかという“存在意義”は、チェーンによってさまざまです。マクドナルドや餃子の王将のように日常的な食事として求められる場合もあれば、焼肉きんぐのようにファミリーの団欒やちょっとしたハレの食事の場として利用されるケースもあります。

私がフランチャイジーとして経営している「ラーメンまこと屋」は、大衆的な外食の代表であるラーメンが主力ですが、吸収しているのは日常的な利用動機ばかりではありません。むしろ逆で、家庭では決して味わえない高いクオリティや調理のライブ感、ゆきとどいたサービスを求めて来店されます。そうした“外食ならでは”の価値を提供し続けてきたことが、コロナ禍を乗り越えられた要因であると思います。

全国旅行支援もはじまり、時代は確実にWithコロナに向けて動きはじめています。外食業界もチェーンか個人店かを問わず、新しい時代に対応できる商品やサービス、店づくりを進めていかなければなりません。しかし忘れてならないのは、お客様が外食に求める本質的なニーズは変わっていないということです。それに応え続けてきたところが、コロナ禍でも求められる存在になれたのです。

コロナ禍が深刻化した頃、盛んに「新しい生活様式への対応」が叫ばれ、外食はほとんどがテイクアウトやデリバリーに取って代わられるという論調がありましたが、決してそうはなりませんでした。

もちろん外食から中食へマーケットが移ったたことは事実で、マクドナルドや餃子の王将のように、それにうまく対応できた例もあります。しかしこの両者が好調を維持できた本当の理由は、そうした対応力の巧みさではありません。

お客様に「やっぱりマクドナルドに行こう」「餃子の王将は旨くて楽しい」と思っていただける店であり続けたから、そういう価値を提供し続けたからなのです。それは結果として、企業の、店の透明資産を磨くことになりました。

コロナ禍で外食から足が遠のいていた人々も、これから確実に外食の場に戻ってきます。その時に「やっぱりいいね」と思っていただけるか。まさしく、その店の透明資産の価値が問われます。

ー勝田耕司