透明資産とは?

マクドナルドとバーガーキングの店舗数の差は、独自の透明資産の差に他ならない

外食業界の“七不思議”ではないですが、意外に思われることがあります。それは、ハンバーガーのファストフード「バーガーキング」が、なぜ日本で成功を収められないかということです。

 

ご存知の方も多いと思いますが、バーガーキングは全世界で店舗展開するファストフードの代表的なチェーンです。本拠地の米国における店舗数は7000店を超え、1万3000店以上を擁するマクドナルドと比べれば見劣りするものの、ハンバーガー業界では大きなシェアを持っています。

 

看板メニューである「ワッパー」は、マクドナルドの「ビッグマック」と並ぶハンバーガー業界の代表的なメニュー。ワッパー=ボリュームたっぷりというイメージは市場に広く浸透しており、そのブランド力はきわめて高いものがあります。

 

ところがこのバーガーキング、日本での展開がなかなか軌道に乗りません。日本に初進出したのは1993年のこと。西武鉄道グループの西武商事が日本での展開権を得て、西武線沿線を中心に多店化を進めました。

 

高田馬場駅前などヒット店もいくつか出ましたが、展開は早々に頓挫。その後はJT(日本たばこ産業)やロッテリアの傘下に入るなど経営は紆余曲折を重ね、現在は投資ファンドのアフィニティ・エクイティ・パートナーズが経営権を持っています。

 

現体制になってからは展開スピードが上がりましたが、現在の日本での店舗数は約150店。これはマクドナルドの20分の1に過ぎません。日本進出から30年近くが経過していることを考えると、とても順調とはいえない状況にあります。この30年の間にマクドナルドは店舗数を3倍近くに伸ばしましたから、その差は歴然です。

 

この違いを生んでいる要因は何かといえば、私は「透明資産」にあると思います。バーガーキングはもともと直火焼きのパティを使ったハンバーガーが売り物でした。直火焼きにすることで独特の香りと食感が生まれ、これがマクドナルドとの差別化につながっていたのですが、日本では展開の過程でその強みを捨て去ってしまいました。

 

設備投資がかさみスタッフのトレーニングも大変なためですが、結果としてバーガーキングならではの個性が失われたのです。その個性こそ、お客様にとって「マクドナルドではなくバーガーキングを選ぶ理由」に他なりません。選ばれる理由=個性を持ち続けていれば、それが独自の透明資産へと育っていったはずです。

 

一方のマクドナルドは、このコラムでも取り上げているように、マクドナルドならではの“体験価値”を高める取り組みを続けています。そうして得た顧客からの信頼こそが透明資産。この資産価値の差がそのまま、バーガーキングとの店舗数の差に表れています。

 

ー勝田耕司

関連記事

  1. 透明資産とは?

    全国各地の肉食文化は世界に誇る透明資産。それは食にかかわる人々の深い想いが生んだ

    三重県松阪市に本店を置く「和田金」は、最高の和牛のひとつである松阪牛を…

  2. サスティナブル

    危機の長期化で生まれてきた連帯の精神は フードロスの解決にも大きな力になるはず

    〜危機の長期化で生まれてきた連帯の精神はフードロスの解決にも大きな…

  3. 透明資産マーケティング

    野菜の自社栽培という決断をした壱番屋。 企業の前進を支えるのは大きなビジョン

    全国的な感染拡大が続くコロナウィルス禍が外食企業の経営に影を落とすなか…

  4. 透明資産とは?

    価格アップを着実に進めるマクドナルド。その鍵は高い体験価値がつくる透明資産

    コロナウィルス禍での外食の勝ち組の代表とされるファストフード最大手の「…

  5. 透明資産とは?

    コロナに立ち向かう医療従事者の力になる。 食ビジネスの世界で急速に広がる支援の輪

    〜コロナに立ち向かう医療従事者の力になる。食ビジネスの世界で急速に…

コメント

  1. この記事へのコメントはありません。

  1. この記事へのトラックバックはありません。

  1. 透明資産とは?

    経営の本当の目的を再確認させてくれる 「いわきスポーツクラブ」の理念と活動
  2. 透明資産とは?

    「たこ焼きは、人を幸せにする商品」。 この想いこそ「築地銀だこ」の透明資産
  3. 透明資産とは?

    「いわきスポーツクラブ」の応援を通じて ビジネスと人生の目的を確認し続けたい
  4. 透明資産とは?

    新しい価格が受け入れられた「鳥貴族」。その要因は長年積み上げてきた透明資産
  5. 透明資産とは?

    キラーメニューの存在こそ成功の鍵。 それを実感させられる外食大手の新業態
PAGE TOP